A Luisina Neme le enseñaron a pensar más allá de lo evidente. Fue gracias a esa habilidad adquirida en su casa materna de Jujuy la que le permitió captar las oportunidades ocultas en las charlas que las teleoperadoras hacían durante los huecos que les dejaban los llamados. Entre otros temas, las chicas del call center hablaban de que tenían una fiesta y no sabían qué ponerse. Neme razonó que este problema podía solucionarse con trajes de alquiler, un servicio que entonces era desconocido en la provincia. Sin dinero, pero con empuje e ingenio desbordantes, montó un emprendimiento tan personal que hasta lleva su nombre, Luisina Vestidos. Trece años después, a la fundadora le nacen sonrisas y lágrimas cuando recorre su historia de esfuerzo y triunfo incluso en la pandemia, cuando cesaron las fiestas.
De las 50 prendas alquilables iniciales pasó a ofrecer más de 3.100. De estar sola para todo pasó a tener un equipo con 24 integrantes. De no llegar a fin de mes pasó a proyectar una cadena de comercios en las ciudades principales del país. Fue una de las primeras en animarse a un modelo de negocio que hoy está felizmente implantado para bien del planeta, que no merece que un traje sea usado una vez sola. Del proyecto original, Luisina Vestidos, surgieron dos gajos: Doriana Novias y Quinceañeras, y Tienda de Pantalones. Tras detallar cómo logró ese desarrollo, Neme advierte a los 44 años: “es cierto que parece que construí de la nada, pero yo no empecé de cero. Recibí una educación de lujo de parte de mi mamá Blanquita”.
La vela casi se apaga
A los 21 la emprendedora ya tenía dos hijos y la decisión de vivir en San Miguel de Tucumán para que aquellos pudieran estar cerca de su papá. “No es un detalle menor haber sido madre tan joven. Empecé a trabajar en relación de dependencia desde muy chica para salir adelante. Durante dos décadas tuve todos los empleos habidos y por haber siempre vinculados con la atención al público. Intentaba irme hacia otros puestos, pero invariablemente me sellaban el curriculum con la frase ‘marcada vocación por el trato con los clientes’”, relata Neme durante la entrevista en la Redacción de LA GACETA. Dice que posee “una conexión especial” con el prójimo: “me gusta la gente”.
Aunque sostuvo hasta tres empleos en simultáneo, la joven vivía de apuro en apuro económico. “A los 30 años resuelvo que debía hacer algo con la experiencia que había adquirido para tratar de lograr la estabilidad que quería”, explica. Fue entonces que empezó a unir esas conclusiones que había sacado al mirar más allá de la superficie de las cosas. “Yo vengo de Jujuy y observaba que las tucumanas se vestían de un modo muy diferente: se producían muchísimo para las fiestas. Las veía pasar y decía ‘¡cuánta inversión hay detrás de cada mujer!’. Por otro lado, mis amigas me decían que tenía un don para hacerlas lucir más bonitas, y me pedían consejos antes de una cita o de una entrevista laboral. Además, en el call center en el que trabajaba advertía cuán difícil era acceder al vestido deseado para una noche importante y el potencial que había allí. En mi cabeza empecé a unir esas ideas, que hoy, después de formarme, defino como fortalezas”, acota.
A Neme la ayudó una desventaja histórica para las mujeres. “La creencia de que no se debe repetir un atuendo de fiesta fue acentuada por las redes sociales: antes a lo mejor un equipo que se usaba para una reunión del trabajo se podía utilizar para otra familiar, pero ahora nuestra presencia está mucho más expuesta que antes”, medita. Estos corolarios desembocaron en la determinación de aventurarse hacia algo no convencional como alquilar vestidos. Al respecto, rememora: “era un momento de urgencia. Yo estaba en la oscuridad. Luisina Vestidos viene a representar una velita. Al comienzo era tan tenue la luz y dependía 100% de mí: cualquier ventana abierta, cualquier brisa, hasta yo misma, la podría haber apagado. Me costó mucho que esa llama se volviera más firme”.
Chávez toca el timbre
Neme fue a su ropero, encontró 10 prendas en condiciones de ser alquiladas y resolvió que necesitaba 15 más para largarse. Como sabía coser, propuso a sus colegas del call center el siguiente trato: ellas comprarían las telas y accesorios, y recibirían un traje a medida a cambio de que, después del acontecimiento en cuestión, lo devolvieran para sumarlo a su emprendimiento. El acuerdo funcionó y empezó a correrse la voz. “Obviamente casi no disponía de tiempo. Iba moviéndome un milímetro por mes porque mi economía no me permitía ni tomar un taxi. Y cuando logro hacer el perchero impecable que yo quería, cuelgo las 25 prendas, y me doy cuenta de que era poco y de que mis clientas se iban a frustrar muchísimo cuando lo vieran. Así que me dije a mí misma ‘tengo que seguir’”, relata.
Se iba a las boutiques y buscaba opciones en las liquidaciones; modificaba vestidos viejos y continuaba acopiando. Neme dice que, si bien sus preocupaciones de subsistencia eran grandes, en ese trámite comenzó a sentir la adrenalina de los emprendedores: “pero cada conquista me llevaba a una nueva incertidumbre. Consigo 50 vestidos de todos los talles, algo que para mí era lo más natural; los coloco en el lavadero del monoambiente en el que vivía en Las Piedras al 2.800 y de inmediato me asalta la pregunta ‘¿ahora qué hago?’. El ‘boca en boca’ no era suficiente. Pasaban los días y yo temía haberme equivocado. Decidí entonces armar una página web porque hace 12 o 13 años no había redes sociales. Junté el dinero gracias a un reemplazo que hice en uno de los tres lugares en los que trabajaba. Imprimí la dirección de la página en unas tarjetas y me dediqué a pegarlas por donde pasaba: postes, paradas de colectivos, kioscos… Además, ponía clasificados mínimos en LA GACETA que decían: ‘¿tenés un evento? ¿Necesitás un vestido?’ Y agregaba mi número de teléfono”.
Las clientas no llegaban, o llegaban y no alquilaban. Pasaron los meses y, en agosto de 2010, apareció Cristina Chávez. “Mi primer alquiler fue perfecto. Cristina dijo que había encontrado fácilmente mi domicilio, que le encantaba el vestido que había elegido y me pagó. Además, mandó a tres conocidas más”, narra Neme. Ese gesto destrabó el negocio, pero su creadora sabía que le faltaba bastante para despegar. Por lo pronto, le faltaba un probador y un aire acondicionado, y ella transpiraba literalmente llevando y trayendo vasos de agua fría.
Tres años más transcurrieron desde el episodio “Chávez”. En ese ínterin, Neme fue soltando sus empleos para dedicarse a su emprendimiento. El último jefe que le quedaba estiró lo máximo posible la desvinculación y la ayudó: le regaló un espejo para la casa de San Martín al 3.000 a la que se había mudado y, cuando ella finalmente renunció, él dejó las puertas abiertas. Al poco tiempo, la emprendedora volvió compungida porque no había logrado hacer pie: se había lanzado sin red en la temporada baja de las fiestas. La empresaria recuerda: “caí en picada. Era mi temporada de llorar. Entonces, le digo a mi empleador ‘no me dan los números, necesito el trabajo’. Él me responde: ‘yo te dije que podías volver, pero no voy a darte un empleo, sino dinero. ¿Cuánto necesitás? Estoy seguro que sí podrás devolverlo. Andá y enfocate en lo tuyo’”.
Descifrar la fiesta
A la energía y el esfuerzo depositados en Luisina Vestidos atribuye Neme el haber podido sobreponerse y avanzar en lo que define como una experiencia de transformación total. Cada vez que se sumergía en el pesimismo y salía a flote, se volvía más fuerte. “Un día supe que sí estaba funcionando, parecía que hacía algo bien. Y ahora no sé si yo inventé a Luisina Vestidos o ella me inventó a mí”, admite.
Al compás creciente de los alquileres, la emprendedora contrató a Susana, su primera colaboradora, y pudo pagar capacitaciones que la reafirmaron en su proyecto y en la mentalidad emprendedora (en el medio, estudió diseño de indumentaria y asesoramiento de imagen). Paso a paso, Neme ganaba confianza y se animaba a dar a conocer su negocio orientado a mujeres diversas, mucho antes de la sanción de la ley de talles (2019): “desde que hay registro de Luisina Vestidos se ve la intención de que haya prendas de todos los estilos y tamaños, del 34 al 60. Eso generó un vínculo estrecho con las clientas porque ellas encontraron un lugar seguro, amoroso y sensible, donde podían contar que les faltaba una mama o que hacía 20 años que no se arreglaban. Entendí que ir a una fiesta era algo mucho menos banal de lo que parece y que había personas que no se miraban al espejo porque evitaban el encuentro con su cuerpo”.
Al circo con Blanquita
Aprendizaje; escucha; pequeño; poco; insuficiente; grande para los otros; deseo; empuje; precariedad; el impulso de Facebook, de WhatsApp, de Instagram… Neme va hilvanando estas palabras hasta que se detiene en una declaración: “amo Tucumán porque hubo gente que me abrió las puertas”.
La formación persuadió a Neme de la necesidad de sacar de Luisina Vestidos los trajes de alquiler para novias y quinceañeras, y de asignarlos a una tienda especializada: Doriana. Además, incursionó en la venta de ropa con las marcas Black Dress y Luisina Urbana. Todo iba la mar de bien hasta que irrumpió la pandemia, y, de la mañana a la noche, las fiestas se acabaron y el alquiler de prendas perdió sentido. La fundadora afirma que quedarse quieta no era una opción para ella: “yo no quería soltar la mano a mi equipo, que ya integraban 17 personas. No podía ni pensarlo. Hicimos intentos con los camisolines e indumentaria de protección para la covid-19. Pero gracias a la escuela de Black Dress y de Luisina Urbana, pudimos en pleno aislamiento montar Tienda de Pantalones”.
Otra vez el poder de la observación volvió a ser decisivo. Ocurre que de tanto alquilar y vender prendas, incluso de inventar un seguro especial para las fiestas de egresadas, Neme se dio cuenta de que la mayor demanda iba por el lado de los jeans. En una videollamada de abril de 2020 convenció al staff de que había que invertir en pantalones. “Fuimos a pérdida, pero no me importó. Corrimos juntos en la cuarentena y logramos revertir el horizonte”, comenta. Tienda de Pantalones empezó como una alternativa de emergencia y se convirtió en la embarcación con la que Neme pretende atracar en las otras ciudades. ¿Por qué cree que el negocio puede replicarse? “Porque logramos que cada clienta, sin importar su talle, consiga el producto que busca. Debería ser lo más fácil del mundo que cualquiera pueda comprarse un jean, pero no lo es. Y lograrlo deja una huella muy positiva. La gratitud que recibimos me lleva a pensar en multiplicar la posibilidad de que ir a comprar un pantalón deje de ser una situación estresante”, responde.
Al momento de identificar cómo pudo interpretar la demanda, la emprendedora refiere que siempre le interesó leer libros y gestos; comprender lo que sucedía en el probador, y descubrir lo que pasaba más inadvertido. Así entendió la importancia de ser y lucir impecable y ordenada, y hasta de un buen aromatizador. Insiste, sin embargo, en que ella “no comenzó de cero”: “aunque se crea lo contrario, desde que fui adoptada por mi mamá Blanquita empecé a recibir información sobre el mundo y a educar mi mirada. Mi madre me acogió con nueve meses. Ella me hacía ver cosas que nadie más veía. Me quitaba la magia del circo al mostrarme cómo vivían los acróbatas, pero me daba a cambio las claves de la realidad”.
Blanquita no pudo ver nada de lo que hizo Luisina emprendedora en Tucumán. Sí supo de los porrazos que se dio. Es que Neme llegó a vender sándwiches en la calle: salía con una bandeja “llena de tentaciones” a las 11, cuando los trabajadores desfallecen de tedio y de hambre. “Todo el tiempo trato de ponerme en el lugar del otro. Tuve una educación de lujo: mi mamá me dio libros y un colegio buenísimos. No comencé de cero, pero sí me hice responsable de mis opciones. Mis malas decisiones me llevaron a vender ‘sandwichitos’, ocupación para la que mi mamá Blanquita no me había preparado, pero ahora sé que pasar por ese proceso me puso donde estoy”, concluye.
A Neme le da orgullo saber que por sentido común puro contribuye a la economía circular al dar nuevas oportunidades a productos condenados a ser descartados tras el primer uso. También se siente reivindicada por las nuevas generaciones que se apropiaron del alquiler de ropa. “Es fácil, es práctico y es conveniente”, enumera. Además, hace hincapié en la vestimenta como medio de comunicación de un mensaje: “en una reunión social confluyen desde la abuela que sólo quiere bailar con su nieto hasta la clienta que sabe que allí se encontrará con su ex y su nueva pareja”. Este conocimiento llegó a Neme porque ella lo persiguió con uñas y dientes, como aquella vez que asistió a un curso sobre “psicología de la novia” con la célebre organizadora de acontecimientos Bárbara Diez y se fue con un capital inesperado. La emprendedora se ríe y cuenta: “era una actividad multitudinaria. Diez expuso y, al momento de las preguntas, yo levanto la mano, y cuento quién soy y qué hago. Ella se interesó en mi caso y me dijo: ‘o sea que vos tenés el guardarropa de fiestas de las tucumanas. Tomá, usá la frase, te la regalo’”.
LA RECETA DE LUISINA VESTIDOS
- Escuchar y observar para entender las demandas del público.
- Ofrecer una gama diversa de productos, que incluya todos los talles.
- Enfocar la vestimenta como una vía para crear una imagen y dar mensajes.
- Alquilar vestidos de fiesta y vender pantalones para mujeres reales.
- Cuidar el ambiente mediante la prolongación de la vida de las prendas.
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